别人都强调做“对”,微博为什么要做“长”?

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现在年轻人一打开手机就是三大件:微博微信短视频。这里面透露出今日信息传播的主要通道,其中微博可能是最独特的那个。公域话题、私域圈层、短视频内容它都有,但最核心的价值却隐藏在这些内容背后。

在10月14日第14届金投赏国际创意节上,微博营销高级副总裁葛景栋发表了以《社交新营销》为主题的演讲。

他提到一句话:“成为品牌的眼睛,洞察消费者,积累长效的品牌社交资产沉淀”,这句话也可以视作微博营销与众不同的价值点。

而在演讲之后的论坛有一快问快答环节,其中有一个问题让倪叔印象深刻,就是“别人都在谈做对,微博却在谈做长”。

“长”是什么?微博为什么要做长?

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做“长”就是不断调用集体记忆

倪叔按自己的理解来讲一下所谓的长,其实有三个意思:一是时间维度,长期活跃;二是覆盖维度,触角很长;三是延伸维度,周边长远。

概括一下,就是微博“热点活跃的时间很长、触达世界的触角很长、周边引申的半径很长”。是一个综合了时间、长度、广度的特点。

这三个维度,既是微博在内容层面的特点,也是品牌营销的特点。

内容与营销在三个维度高度统一,本质上就是热度长久。用葛景栋的话来说就是“集体记忆”。

这里要说一句老话,互联网是有记忆的,或者说互联网是没有记忆的,都可以。前者是说人走过必留下痕迹,后者是说数字化内容更新的速度很快,留给大家的记忆点很密,很容易因为新的记忆点而忽略旧的。

但当一个事件或者某种现象被人群广泛接触过之后,就会变成集体记忆,而集体记忆比个体记忆维持的时间更长。就像张文宏医生所说:“人民是谁?你去问微博”。

这给了品牌营销一个很大的启发,就是说过去的品牌营销更多通过砸广告的行为去打造知名度,通过广告的传播加深人们对于品牌的记忆。但实际上这种方式在今天这个时代已经不足以形成较强的影响力,没有情感共振的广告传播会被大家忽视。

集体记忆则不同,比单纯的广告传播更有效,为什么?因为传播是单向运动,是缺乏共鸣共情的,而集体记忆是周期运动,是群体的共鸣共情。

所以品牌可以通过微博创造与用户共振的集体记忆,营销效果无论从声量还是情感都会让用户更深刻、更持久地穿透心智,与品牌形成强大的情感连接。

在情感浓度很高的场景下,微博完成了品牌对群体心智的烙入,并且反复调用这种集体共鸣共情,今年奥运期间运动员们与国人在微博上的共情场景正是如此,奥运冠军以及那些虽未夺冠却创造历史、感动大家的运动员们,都成了公众为其鼓与呼的对象,而“奥运同款”商品则引爆了新的消费热浪,持续至今依旧是津津乐道的题材。

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品牌要“社交”起来

对品牌们来说,想要更长久地保持热度,其实是把单次传播变成多次持续的传播,要做的是人格化,与用户近距离沟通互动、长期相伴。

发现了吗?这正是一种社交资产沉淀的过程。

在微博上,品牌不再是孤立于消费者的存在,而是共同参与公共生活。如果说过去品牌只是消费者的一种消耗品,那么现在品牌正在成为消费者的社交货币,品牌被赋予了社会属性、话题性。

这就是品牌在微博做营销的与众不同之处,让品牌“社交起来”:更容易激发共鸣,引起多圈层共振;更长久的品牌热度,在集体记忆中越沉越深;社交化,成为品牌营销的新常态。

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葛景栋提到了一个很典型的案例,完整地解释了品牌在微博上是怎么社交起来的。

今年8月1日,广汽传祺推出一款名为“影豹”的运动家轿,在微博上官宣代言人为苏炳添。

单纯看这次代言,是很契合的,中国百米飞人苏炳添与运动轿车,双方最突出的特点完美融合。但如果不是后来发生的“互动、社交”,这次代言也仅仅是一次代言,不会变成社交资产而大放异彩。

变化出现在苏炳添创造历史的那天。我们的百米飞人在奥运百米决赛中跑出了9.83秒的成绩,创造了黄种人在奥运舞台上的新纪录。

微博上网友们纷纷@广汽传祺,“为什么不设定9.83万呢”“直接9.83万起不是更好吗?”

原来,影豹轿车原本定价9.88万起。广汽传祺的响应也很迅速,很快就听取了网友们的建议,次日就把轿车的定价从9.88万改为9.83万元起,并更名为J10飞人版。

在这次互动中,广汽传祺作为品牌主,和网友们站在了一起,通过社交行为快速响应,共同为公共事件表态发声,品牌的反应引发了消费者的共鸣,#苏炳添轻松改变影豹身价##苏炳添弯道影豹中国速度#双话题阅读量超过2亿,活动期车型声量为活动前车型声量2.6倍。8月上市,影豹就收获订单上万份,自6月18日预售以来更取得超过3万份订单的成绩。

这就是社交资产沉淀带来的超级品牌营销效应,所以说今天的品牌营销,一定要社交起来。

那么如何评价一个品牌是否“社交”起来?

微博有专门的评判标准,从“内容、声量、用户”三个维度的资产,来评判品牌和产品的社交度,满足以上特征的品牌被称为“针不戳品牌”。

并基于此,发布了针不戳品牌榜和爆品榜。与常见的榜单不同,微博品牌V力榜的支撑点是更详实一手的品牌社交数据,不仅是“转、评、赞”这些简单数据进行评判,而是透过热点大数据全方位对品牌过去一个周期内的声量、内容、用户等等资产进行动态的、综合的测算,因此是品牌在微博多角度建设品牌社交资产的综合考量。

透过榜单,品牌获得的最大价值在于:真正将营销与发展画上了等号。

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在微博,路越走越长

原理清楚了,具体该怎么做?微博为品牌们提供了一条成熟的全链路营销图谱。

首先是通过社交洞察,帮助品牌打造在消费族群中的归属感、流行度、信任度。让品牌“活”起来。

就像葛景栋说的那样,今天的品牌需要有什么?答案是要有话题、有粉丝、有口碑,还得了解消费者,懂我、爱我、为我,与此同时品牌还要具有知名度、专业度、让人信赖。

结合这三个方面,微博总结为品牌流行度、品牌归属感和品牌信任度,品牌只有打造出稳定的“三角形”结构,品牌的发展就更稳、走的路更长更远。

其次是通过社交资产沉淀,“洞察市场、观察消费者、沟通消费者、管理销售、积累品牌复利”,构建新营销方案。让品牌“长”起来。

品牌在微博做营销,与在别的平台有相通之处但也有格外要突出之处,那就是一定要学会社交――去洞察相关人群,去聆听大家在关心什么、讨论什么,目标TA人群的兴趣风向、微博泛文化状态,找到哪些明星和KOL是网友最愿意跟随的。

这些观察与聆听也是有固定通道的,比如微博平台的用户互动,热搜话题,都是品牌感知消费者的重要工具。

在洞察的基础上,结合用户场景与品牌场景,设计匹配切入口,从而精准有效地域消费者形成话题场,双方的沟通交流就建立了起来,概括一下就是找对人、说对话、找对流量。最后,完成销售闭环,沉淀品牌社交资产,并且在很长的时效维度内能反复调用这种社交资产,形成长效机制。

所以说,品牌在微博,路越走越长;不只是品牌,整个世界的路也会越来越长,这是微博做“长”的深远意义。

本文首发于微信公众号:倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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13 留言

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