四份流量密码拿走

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头图 | 《这就是街舞2》


当下一定是新消费变化最快的时候,没有之一。


今年前三个季度的新消费公司融资案例数量高达520起,超过了2020年全年的融资案例数量。奈雪的茶、海伦司接连上市,成为所属赛道第一股。


翻看最新数据可以看到,围绕吃喝住行的消费公司至少超过5万个,其中光食品饮料就约1万个。而消费者一年最多能接触到多少品牌,又能记住多少品牌?


为此,我们决定认真审视当下的新消费品牌力量


这也正是我们推出此次「2021·中国新消费品牌系列榜单」最重要的缘由——我们期望通过全面客观的眼光评选出那些TOP级创新者,力求真实反映当下市场格局和发现潜在力量,并试图总结成功标签。同时,考虑到品牌定位、发展阶段、品类属性存在较大差异,我们将目光进一步聚焦并推出四大榜单*:十大年度成长力品牌、十大最具投资潜力品牌、十大最受Z世代欢迎品牌,以及1%品牌背后的核“新”人物。


让我们依次揭晓这四份年度新消费榜单,以及为什么是ta们。


一. 年度成长力榜单名录与品牌特征分析:

 


这十个成长力品牌,我们看到了出色的主流渠道扩张能力,占领用户心智、沉淀品牌资产能力产品扩张能力、尤其是连续爆品能力。具体表现如下:


1. 强势扩张主流渠道


单一的渠道已无法撑起一个品牌,即使已掌握了线上流量密码。多数上榜品牌们都在抢占线下渠道:蜜雪冰城平价亲民的价格策略“适合日常饮用”,在下沉市场加速扩张;钟薛高从线上转到线下,是持续增长、三年突破一亿支雪糕的重要原因;此外,FITURE健身镜与遇见小面也积极拓展线下,触达更多消费者。


2. 通过提供“情绪价值”占领用户心智


海伦司基于年轻人群的消费水平,打破了夜间娱乐场所高价消费常态,成为“酒吧第一股”和“年轻人的社交小酒馆”,门店持续扩张、覆盖全国超过100个城市。


泡泡玛特作为潮流和生活方式引领者、带动了潮玩市场蓬勃生长。特别一提的是,品牌为消费者提供了罕见的情绪价值和“小确幸”,品牌实力出众。在强有力的核心业务基础上,品牌也在开拓跨领域业务(成立乐园、投资动漫),展开新模式打法。


Manner咖啡凭借好味道、丰富的品种、不贵的价格、成为消费者的“体验很好的宝藏咖啡店”,也从小众品牌成为资本宠儿。


3. 核心单品破局,横向扩充产品


同样,单一的爆款产品也无法撑起品牌的增长。元气森林此次评委们公认的第一成长力,就是做到了“小品类做到大逆袭”,加速产品研发,目前已有八大产品线。


Ubras通过舒适无尺码内衣(欧阳娜娜同款)这一超级大单品引爆市场之后,积极横向扩张——拓宽产品线、扩充品类,同时布局线下门店。


或许新品牌正在打破大品牌用十余年形成的市场格局,但同时大品牌也在加速焕新、默默发力,如新希望乳业积极打造数字化体系、接连孵化创新品牌和产品。而所有品牌最大的挑战则是如何洞察瞬息变化的消费群体,新消费之王的战争还在持续且将更为激烈。


二. 投资潜力品牌榜单名录与品牌特征分析:



这十大品牌虽然相对更初创,但也更专注,且都已孵化出了口碑单品。总体来看,选对赛道(即趋势正当红、潜在需求大)与小切口,找准消费者真实需求。


1. 选择大赛道


我们从梳理上榜品牌上的标签,来解释“什么趋势最当红?”:花西子“国风文化”、maia active“都市女性健身”、BIOLAB“轻医美”、Cature“宠物经济”、星期零“可持续的生活方式”、FULL OF HOPE“家居健康”。


其次是专注打磨产品,通过小切口打入市场。具体来看,花西子作为国风彩妆引领者,深耕品牌价值建设和消费者心智渗透;设计师运动服饰品牌maia active,专注品牌势能建设和面料版型研发;BIOLAB领先的产品打造能力和品牌塑造能力,获得消费者极好口碑。


2. 找准需求,传统赛道也能诞生“新物种”


即使是传统的乳制品行业,也出现了一个具有颠覆性的新物种冰博克,它实现了在不依靠添加剂的前提下,来提升乳品的醇厚口感,解决了咖啡茶饮行业一直以来存在的原料复配问题,产品也从B端渗透到C端。


在解决消费者“刚性需求”方面,三顿半则解决了消费者对于咖啡口味、价格、便捷性诉求的大难题。虎嗅调研数据也显示,45%的用户认为连锁品牌的现磨咖啡价格过高,相比之下,速溶咖啡虽稳坐“性价比之王”,但存在口感不佳的问题,而三顿半精品速溶咖啡率先突破了局限。


躺岛瞄准了现代人生活状态,围绕睡眠场景开发了创新单品;古茗奶茶则专注解决茶饮行业普遍供应链问题,来保证产品出品的稳定性。


但是,他们未来的成长也面临较大挑战。优质的产品和服务能给品牌带来超出预期的业绩,但是也很容易被仿效,面对瞬息万变的市场,随时有新对手入局,还能否保持优势


三. Z世代品牌榜单名录与品牌特征分析:



这十个最受Z世代欢迎的品牌,可能是聚集了最高的流量和热度,他们是如何吸引年轻人的?我们试图用他们身上最独特的风格来回答。


1. 独特、稀缺


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茶颜悦色被认为是“新消费的顶流”,那么是什么造就了顶流?对比所有新式茶饮,茶颜悦色是唯一个通过传递中国风特色的茶饮文化,来打通消费者。独具一格的产品属性,“一杯国潮喝下去”,也提供了强大的情绪价值,甚至成为了城市名片。52TOYS是国内首个定位于“收藏玩具”的品牌,也是国风自有IP的先行者之一。此外,墨茉点心局也是首个国风新中式点心,“好看、好吃”。


2. 趣味、潮流


HappieWatch小怪兽腕表打破传统腕表的局限,将腕表解构,“潮流配饰新物种,卓越的产品灵感和设计”。COLORKEY、moody的潮流属性也满足了Z世代的吸睛需求。


3. 可玩、迭代与质感


线下体验式的消费逐渐成为主流,如KKV城市文和友,都在讲究沉浸化甚至游戏化,提供了零售和商品以外的附加值。


永璞咖啡就借助联名的力量,打响知名度,省去营销和推广费用,截止到2021年,永璞已经与超过400个品牌进行了联名。


同时,Z世代的消费选择也很理性,他们更倾向选择科学、功能性的产品,这也正是溪木源在Z世代消费者口碑极高的原因之一。


面对更刁钻且“喜新厌旧”的Z世代消费者,品牌无疑需要保证产品的迭代速度、营销上的花式打法。此外,对于即将崛起的00后和05后消费群体,品牌该如何长久的保持品牌的创新力?是否还能继续了解他们?


四. 发现年度核“新”玩家:



这些不超过35岁的创业者到底拥有怎样的颠覆力?他们都带领着品牌做出了怎样的增长战绩?


1. 创新与实干


王义超的空刻意面作为“方便意大利面的开创者”,通过卓越的供应链能力+产品研发能力,迅速占领蓝海市场。


夸父炸串(创始人袁泽陆)是首个将炸串品牌化的公司,通过“小门店、大连锁、全供应链”的商业模式对小吃行业进行了升级。


HBN创始人姚哲男有极强的品牌意识和产品理想,而HBN作为天猫复购率首位的品牌,依靠客户的口碑和品牌建设,增长迅速。


喜茶创始人聂云宸持续保持迭代的生命力,品牌也被认为是新式茶饮行业的“Apple”。


戴可思创始人张晓军专研化妆品和日化,通过创新的品质产品使国货在母婴市场逆袭。李述昊所创立的钛动科技创始人则专注帮助企业实现出海业务增长,已为上千家公司提供出海服务。


2. “能打”


朱宸慧(雪梨)本人拥有超4000w 粉丝,引领公司构建红人经济生态圈。打造以“内容电商+整合营销”为核心,2020 年公司 GMV 达 70 亿元。


彭心所属的奈雪的茶在今年六月成为“全球茶饮第一股”,截至2021年7月,奈雪的茶已在中国大陆80多个城市以及香港特区等地,开设600多家直营门店。


孙元文带领全球潮玩集合品牌TOP TOY在开业不到10个月时间内快速规模化,服务核心客户数量已超百万体量。王饱饱(创始人姚婧)站稳线上后发力线下,公司用10个月时间覆盖了线下终端数超2万个。

 

榜单说明:


年度成长力品牌整体相对成熟,我们相对关注品牌过去一年的成长速度、品牌实力和行业影响力;对于偏初创(融资轮次主要是A轮以内)的投资潜力品牌,我们更看重品牌的专注度、创新力和增长空间;Z世代榜单则最为清晰,他们瞄准Z世代的生活方式、风格明显;而核“新”人物不仅是这些新品牌的灵魂,通过创造新的增长,引领品牌甚至整个行业成长,所以我们称为核“新”玩家。


评选说明:


首先,为了在数以万计的新品牌海洋中精准找出具有上榜资质的候选品牌,虎嗅调研团队通过品牌热度(包含品牌曝光量、品牌互动量、产品销量等)、品牌口碑(包含核心产品评价、用户推荐意愿等)两大核心指标进行综合评估,集中参考了电商平台、社交平台、内容平台上的数据表现,经过两轮反复对比筛选,锁定一批入围品牌,进入最后的专家评审。


然后,由领域知名投资人、头部新消费营销及洞察专家、商学院教授组成的专家评审会,秉持着高度严谨的态度与专业的前瞻性眼光,对入围品牌进行深入观察研讨,最终诞生这四大榜单。文内相关数据主要来自企业自主填报、公开数据整理与评委评价;统计时间截止于2021年10月。


在此感谢以下评委们的专业支持!


韩锐 | 高榕资本合伙人

黄勇 | 宝洁中国校友会会长,宝洁全球校友会执委委员

江南春 | 分众传媒创始人、董事长

毛北辰 | CMC资本投资董事

王强 | 中国人民大学商学院副教授,中国商业经济学会副会长

王湘民 | 易凯资本合伙人

魏国兴 | 天图投资合伙人

熙官 | 小红书效果大客户部总经理

杨远骋 | 新世相联合创始人

朱蕾 | 百度营销研究院院长,百度营销中心总经理

 

*以上排名不分先后,按姓名首字母排序

 

想要了解更多榜单详情,可通过以下方式与我们联系:


【邮箱】research@huxiu.com

【微信】f-whales

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